Одна из самых распространенных метрик в маркетинге – это стоимость привлечения клиента. Аббревиатура расшифровывается как Customer Acquisition Cost (CAC), этот показатель представляет собой итоговую сумму всех затрат, которые понадобилось сделать компании для привлечения одного нового клиента, то есть для убеждения потенциального покупателя приобрести продукт или услугу. Разберемся, зачем нужно знать стоимость привлечения клиента и как ее рассчитать.
Для чего нужно считать метрику CAC
Показатель CAC позволяет оценить продуктивность работы компании и прибыльность бизнеса в целом, помогает определить самые эффективные каналы привлечения покупателей и оптимизировать расходы на маркетинг без потери клиентов. Если при анализе различных каналов трафика выяснится, что стоимость привлечения одного клиента выросла и расходы на маркетинг не окупаются, компания будет знать, что необходимо оптимизировать настройки рекламы либо отключить ее работу. Понимание того, от какого канала трафика можно отказаться, позволяет снизить расходы на неэффективные каналы и дает возможность тратить больше на те, которые приносят максимальный доход.
Метрику CAC рекомендуется рассчитывать на этапе прогнозирования при запуске нового бизнеса либо нового рекламного канала. Также необходимо отслеживать этот показатель постоянно, пока компания проводит маркетинговые мероприятия. Метрику следует рассчитывать для различных каналов, разных периодов времени и рекламных кампаний.
Как посчитать САС
Есть два способа расчета CAC. Можно посчитать показатель для всего маркетинга компании. В этом случае цена клиента – это расходы на маркетинг, разделенные на число клиентов, которых удалось привлечь.
Формула выглядит так:
Например, если таргетированная рекламная кампания в соцсети ВКонтакте обошлась вашей организации в 60 000 рублей и принесла 300 покупателей, то цена клиента будет составлять 200 рублей: CAC = 60 000 / 300 = 200.
Такой способ позволяет понять, какова средняя стоимость привлечения клиента для компании с учетом всех расходов на маркетинг. Для получения более точного результата рекомендуется делать расчет САС отдельно по каждому каналу рекламы: контекстная реклама, email-рассылки и другие. Это дает понимание, у какого канала наименьший САС и где следует увеличить маркетинговые инвестиции.
В некоторых случаях маркетологами используется более подробная формула стоимости привлечения клиента, включающая в себя не только расходы на рекламу, но и другие затраты компании на привлечение покупателей, такие как:
- зарплата маркетолога;
- выплаты таргетологу, также другим специалистам, которые занимались настройкой рекламы;
- затраты на услуги дизайнера, создававшего креативы;
- выплаты SMM-специалистам, ведущим страницы компании в соцсетях;
- расходы на различные дополнительные инструменты, например, CRM-системы;
- выплаты менеджерам по продажам;
- остальные сопутствующие расходы.
В такой формуле все перечисленные расходы суммируются и делятся на количество полученных клиентов:
Простой вариант формулы позволяет сделать базовый приблизительный расчет. В случае, если данные нужны для дальнейшей аналитики и выстраивания стратегии, стоит потратить больше времени и воспользоваться расширенной формулой расчета CAC.
Какая стоимость клиента считается оптимальной
Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, этот показатель сравнивают с другой метрикой – LTV (Life Time Value – пожизненная ценность клиента). LTV – это чистый доход, который потребитель приносит компании, пока остается ее клиентом. По соотношению CAC и LTV можно оценить, не слишком ли дорого бизнес платит за привлечение клиентов. Чтобы ваше предприятие могло считаться прибыльным, каждый покупатель должен приносить больше денег, чем вы затрачиваете на его привлечение.
LTV считают по такой формуле:
LTV = средний чек * среднее количество заказов за месяц * средняя маржа * средний период жизни клиента
Чтобы оценить окупаемость маркетинговых расходов, показатель LTV нужно разделить на CAC.
- Если получится число меньше 1 – маркетинг убыточен.
- Соотношение LTV к CAC 1:1 означает, что расходы равны выручке с клиента. Если срочно не исправить ситуацию, такой бизнес обречен на провал.
- При соотношении 2:1 – затраты на привлечение клиентов практически не окупаются.
- Соотношение LTV к CAC 3:1 считается хорошим, оно говорит о том, что бизнес получает в 3 раза больше, чем расходует на привлечение клиента, а значит бизнес-модель работает продуктивно. Это соотношение считается оптимальным, к такому показателю нужно стремиться.
- Если LTV равняется 4, а CAC 1, то ваш бизнес является очень продуктивным: при невысокой стоимости клиентов они приносят компании хорошую прибыль.
Таким образом, чем выше LTV относительно CAC, тем прибыльнее ваша компания.
Заключение
Метрика CAC показывает, сколько денег тратит ваша компания на привлечение одного клиента. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и рентабельность всего бизнеса. Бизнес может считаться прибыльным, если жизненная ценность клиента выше цены его привлечения как минимум в три раза.
Даже если бизнес прибыльный, следует искать возможные пути снижения издержек. Снизить CAC поможет перераспределение расходов на рекламу: отключите дорогие рекламные каналы, приводящие не слишком активных покупателей, и вложите деньги в более дешевые варианты продвижения.
Также можно ввести реферальную программу. В этом случае клиенты за небольшой бонус самостоятельно будут рекламировать вашу компанию своим друзьям. Поскольку рекомендации обычно работают лучше, чем реклама, затрат на такое привлечение клиентов уйдет меньше.
Работайте над улучшением интерфейса сайта: чем понятнее ваш веб-ресурс для пользователей, тем выше конверсия лидов в клиентов и тем ниже затраты на их привлечение. Применяйте приемы поведенческого маркетинга: выстраивайте цепочки, по которым клиенты дойдут до покупки. Анализируйте покупательское поведение, это не только позволит оптимизировать цепочки продаж, но и поможет заранее определять самых выгодных покупателей с потенциально высоким LTV.
